Veel restaurants en bars adverteren op Instagram of Google en krijgen er een rapport voor terug vol bereik, weergaven en likes. Wat er meestal niet in staat: hoeveel tafels het opleverde. Daar gaat attributie over. In dit artikel leg ik uit hoe je een reservering koppelt aan de advertentie die hem bracht, hoe je daarmee test en op welk getal je stuurt. Zonder vakjargon, voor zover dat lukt.
Wat attributie is
Attributie betekent dat je een resultaat toeschrijft aan wat het veroorzaakte. Voor een restaurant: deze reservering via Zenchef kwam van die video-advertentie op Instagram. Voor een webshop: deze bestelling kwam van die advertentie in Google.
Je kunt het zien als gasten vragen hoe ze je hebben gevonden, maar dan automatisch, voor iedereen die online boekt, en per advertentie.
Hoe het werkt, in gewone taal
Er zijn vier onderdelen nodig.
- Google Tag Manager. Een soort gereedschapskist op je website waarin alle meetcodes op één plek staan. Zo hoeft er niet overal losse code in je site.
- De Meta-pixel. Een stukje code van Meta. Rondt iemand een reservering in Zenchef af, dan stuurt de pixel een seintje naar Meta: hier is geboekt. Meta weet welke advertentie die persoon heeft gezien of aangeklikt en koppelt de twee.
- Conversiemeting in Google Ads. Hetzelfde seintje, maar dan naar Google.
- Een cookiebanner met Google Consent Mode v2. Volgens de AVG mag je pas meten als de bezoeker daar toestemming voor geeft. De banner vraagt dat, en Consent Mode geeft het antwoord door aan de codes van Google. Pas na een ja wordt er gemeten.
Bij een webshop werkt het net zo, alleen is het seintje dan een aankoop in plaats van een reservering.
Na het inrichten hoort er een testreservering bij: kijk of het seintje in Meta en Google aankomt en annuleer de reservering daarna weer. Pas dan begin je met adverteren.
Twee dingen om te weten
De cijfers zijn nooit compleet. Niet iedereen geeft toestemming, en mensen klikken soms op hun telefoon en boeken later op hun laptop. Andersom rekent Meta zich soms ook een reservering toe van iemand die toch al zou komen. Zie de cijfers als een kompas, niet als een kassabon.
Het systeem wordt er wel slimmer van. Als Meta weet wie er echt boekt, gaat het je advertenties vaker tonen aan mensen die daarop lijken, en minder aan mensen die alleen liken.
Het belangrijkste getal: kosten per reservering
Deel wat je aan advertenties uitgaf door het aantal reserveringen dat eruit kwam, en je weet wat een reservering je kostte. Dat getal leg je naast wat een tafel gemiddeld besteedt. Dan zie je of een campagne geld oplevert of geld kost.
Kijk niet blind naar de prijs per klik of naar bereik. Een advertentie met goedkope klikken waarop niemand boekt, is duurder dan een advertentie met dure klikken die tafels vult.
Testen: nooit één advertentie
De fout die ik het vaakst zie: één advertentie maken en kijken of die werkt. Werkt hij niet, dan weet je niet of het aan het beeld lag, aan de tekst of aan het aanbod. Ik draai daarom altijd 4 tot 8 advertenties naast elkaar.
Wat je laat verschillen
- Foto naast video.
- Verschillende teksten: kort en direct, of een verhaal over de kaart of de chef.
- Verschillende aanbiedingen: een gewone uitnodiging, een concept of een actie.
- Verschillende beelden: de bar, een gerecht dat aan tafel komt, een volle zaak.
Zo loopt het
De eerste weken zijn om te leren. Meta en Google hebben tijd en reserveringen nodig om te ontdekken wie er reageert, dus oordeel niet na twee dagen. Daarna gaat het budget naar de advertenties met de laagste kosten per reservering. De rest zet je stil, en je maakt nieuwe varianten die de winnaars moeten verslaan. Zo wordt het steeds beter in plaats van dat het langzaam uitdooft.
Rustige dagen vullen
Bijna elke zaak heeft avonden die achterblijven. Daar kun je advertenties gericht voor inzetten. Een aanbieding kan werken, maar een concept geeft gasten een reden om juist op die avond te komen: een vaste avond met een eigen menu, live muziek, een avond rond één drank of één gerecht.
Meet ook hier de kosten per reservering, maar dan alleen voor die avonden. Zo zie je of het de moeite waard is, of dat je beter iets anders probeert.
Je landingspagina telt mee
Waar een advertentie naartoe leidt, bepaalt mee wat hij kost. Google Ads geeft je zoekwoorden een Kwaliteitsscore, en een van de onderdelen daarvan is de ervaring op de landingspagina. Een snelle, duidelijke pagina zorgt meestal voor een lagere prijs per klik.
Ook bij Meta maakt het uit. Wie op een advertentie tikt en een trage pagina krijgt, haakt af voordat hij kan reserveren. Zorg dus dat:
- de pagina snel laadt op een telefoon;
- de reserveerknop direct in beeld staat;
- de pagina laat zien wat de advertentie belooft;
- reserveren in een paar stappen klaar is.
Zo bouw ik ook mijn websites voor horeca: de reserveerknop op elke pagina in beeld, en snel op mobiel.
Wat het kost
Je advertentiebudget betaal je rechtstreeks aan Meta en Google. Ik zit daar niet tussen en zet er geen opslag op. Mijn werk (de meting inrichten, de advertenties maken en bijsturen) reken ik apart. Zo zie je altijd precies wat er naar advertenties gaat. Hoe ik dat aanpak, lees je bij adverteren voor horeca.
Checklist voordat je gaat adverteren
- Een cookiebanner met een duidelijke weigerknop en Consent Mode v2
- Google Tag Manager op je website
- De Meta-pixel, met een boekingsevent als een Zenchef-reservering is afgerond
- Conversiemeting in Google Ads
- Een testreservering die in Meta en Google aankomt
- Advertentieaccounts op naam van je eigen bedrijf
- 4 tot 8 advertenties om mee te beginnen
- Een snelle pagina met de reserveerknop in beeld
Veelgestelde vragen
Mag ik reserveringen meten onder de AVG?
Ja, als bezoekers eerst toestemming geven via je cookiebanner en je pas daarna meet. Met Consent Mode v2 houden de codes van Google zich aan die keuze.
Werkt dit ook met een ander reserveringssysteem dan Zenchef?
Vaak wel, maar het hangt af van wat het systeem doorgeeft als een reservering is afgerond. Dat zoek ik per systeem uit.
Waarom zie ik in Meta een ander aantal reserveringen dan in Zenchef?
Omdat niet iedereen toestemming geeft, mensen van apparaat wisselen en Meta anders telt dan je reserveringssysteem. Kijk naar de trend en naar de verschillen tussen advertenties, niet naar het exacte getal.
Hoe lang duurt het voordat ik iets weet?
De eerste weken zijn om te leren. Daarna zie je welke advertenties reserveringen opleveren en kun je het budget verschuiven.
Benieuwd wat jouw advertenties opleveren?
Adverteer je al en weet je niet goed wat het oplevert, of wil je ermee beginnen? Ik kijk graag mee naar wat er nu staat. Plan een kennismaking, dan bespreken we wat er nodig is.